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bilibili是独特且稀缺的PUGC视频社区。bilibili是以PUGC(专业用户创作的内容)视频为主,拥有浓厚社区氛围的视频社区。有别于短视频,PUGC视频创作门槛高,视频内容更充实,bilibili是PUGC视频行业的领跑者。同时,bilibili拥有社区产品特有的高创作渗透率和高互动率,独特的弹幕文化和良好的社区氛围激发用户积极创作和互动,在bilibili每月有220万创作者上传770万只视频,产生66亿次互动。
Z世代用户相比于其他的内容社区,bilibili的主要用户是“Z世代”的人群,也就是90-09年出生的一代人。据QuestMobile的统计数据,截止去年年底,bilibili近82%的用户是Z世代用户,大多数是中学生和大学生,是生长在互联网下的一代人。值得一提的是,bilibili的用户都聚集在一二线城市,并且有较强的付费意愿,根据bilibili的统计数据显示,北上广的大学生和中学生,占bilibili用户的半壁江山。年轻有活力的用户群体,一二线城市的高消费潜力、高付费意愿都是大众品牌推广战略中的必争目标人群,尤其是对于传统品牌在年轻群体中的推广传播具有重大的意义。
用户持续破圈,用户活跃度及粘性保持高位
用户规模方面。21Q4B站平均MAU2.72亿(YoY+34.5%,QoQ+1.8%);平均DAU7220万(YoY+33.7%,QoQ+0.3%),用户持续保持稳健增长。21Q4B站平均付费MAU2450万(YoY+36.9%,QoQ+2.5%);大会员数量2010万(YoY+38.6%,QoQ+10.4%),对应大会员占比7.4%(YoY+0.2pct,QoQ+0.6pct),付费转化稳步提升。
用户活跃度方面。12个月留存率80%以上,用户日均使用时长82分钟,为历史最优四季度表现;日均内容观看量同比+80%,月均用户交互数同比+116%,用户粘性进一步提升。根据公司21Q4财报后业绩会议,2022年1月B站MAU已突破3亿,单用户日活跃时间超过90分钟,用户增长保持强劲势头。
用户文化特征方面。B站起家于ACG文化,但随着用户数量的增加,开始往多元化发展,游戏,动漫,科技,音乐,时尚,美妆,生活,影视等内容也变得非常丰富,B站已经撕掉了亚文化社区的标签,传统的二次元内容的访问量已经在总访问量的比例也越来越小。
在B站中,无论是动漫这类传统的二次元内容,还是时尚、美妆、电影评论等互联网主流内容,还是乐器教学、ASMR或者是量子物理这类非常小众内容都能找到大量的内容及讨论。B站内容已经非常综合多元,可以说涵盖了Z世代人群兴趣的各个方面,是新生代网生文化的一个重要起源与放大器。
用户粘度方面。用户群的粘度高低决定了推广效果的好坏。B站的用户群年龄层高度集中,消费能力高,有较好的付费意愿,且核心用户一直很稳定,高活跃,几乎所有的弹幕类社区都不是B站的对手。这样的用户群是具有高粘度的。
B站用户人群分析:人群画像是理解用户特征的基础
B站董事长陈睿在第五届互联网视听大会公开表示:B站用户群是中国互联网用户群里最年轻的群体,90%是25岁以下、以90后和00后为主的用户群体。据推算,超过50%的城市年轻网民以及超过80%的一线城市的中学生和大学生是B站用户。
B站用户人群分析:B站用户的行为偏好
B站COO李旎曾说过,“B站用户喜欢看有品质,有创意,真实、不做作的内容广告。”由此可见,B站用户的心理特征反应到行为上就是,他们会严厉的拒绝和自己的审美、原则不相符的内容。
B站用户人群分析:理解用户的使用场景
首先,明白用户来B站的目的;
其次,发现用户的内容偏好;
最后,关联用户的使用场景。
B站的核心内容是ACG,从二次元延伸出影视、美妆、美食、搞笑、鬼畜等泛二次元内容,这就是B站用户的内容偏好。其实,了解用户内容偏好的最好方法,就是融入到这个群体里。平时多刷B站,看看用户都在看些什么,喜欢什么,多了解受欢迎的UP主,看他们经常做什么样的内容。
案例:DIOR洛天依虚拟偶像时尚跨界
《克里斯汀·迪奥:梦之设计师》巡展登录成都,虚拟偶像洛天依受邀观展。DIOR搭乘虚拟偶像风潮打造破次元话题,向更多年轻人展现品牌创立来始终秉承的时装梦想与创作激情。
● 洛天依身着品牌定制服饰受邀观展,并发布vlog。
● 站内通过大视窗硬广资源吸睛曝光,强力引流。
● 发起#破次元仿妆挑战#激发UGC创作。
最后,关联用户使用场景的重点在于,吸引用户注意力。首先,了解用户的行为。手指点在屏幕上,不断划拨屏幕向下刷,是逛B站首页标准动作。这时候,用户的注意力是不聚焦的,行为比较随机,也比较没有耐性。其次,用户逛首页是希望在一大堆信息中发现感兴趣的内容。如果这时候还没刷完两屏,就蹦出一个非常突兀的广告,用户的心情可想而知。
关联用户使用场景的方法就是,进入到用户的关注圈内,让用户在信息流中注意到你,对你的广告产生兴趣。可以利用第二步,发现用户内容偏好,选择既能让用户产生兴趣,又和你的产品相匹配的信息,进行关联。
用“用户喜欢的方式”进行交流
B站用户年轻、有个性,独立,他们喜欢的是像朋友、哥们、闺蜜一样的聊天对话的感觉,而不是说教式的指导和命令。以此作为交流原则,让广告和用户产生对话。
主要通过两种媒介:标题和图片。
标题,
一般标题使用动漫人物和二次元常用语,既关联了用户的使用场景,又能够拉近和用户的距离。就算用户发现是广告,也还是会愿意去关注,因为想知道到底是什么样的壁纸。
图片,
在B站,图片和标题一样,占据着非常重要的分量,甚至图片要比标题更重要。用户在刷B站时,首先看的是图片,其次才是标题。
品牌年轻化到底应该如何走?
品牌在B站年轻化的进程中,有两方面的问题亟待解决:
1.代际冲突不同代际之间,对事物有不同的理解和解读,甚至是完全相反的。拿本次的宅舞事件来说,在知乎“你如何看待B站宅舞”的话题中,大家的争论从未停息过。
2.品效合一难保证目前在B站,虽然部分品牌实现了不错的涨粉数据和播放数据,但内容均以品牌本身无关。尽管部分品牌会在评论区挂出产品链接,但又有多少人会看完视频后点击广告呢?除视频内容外,很难让用户对品牌本身有深入了解——数据繁华之外,到底对品牌宣传帮助几何?
3.模式尚需探索据营销实验室《B站品牌营销指南》表示,目前入驻B站的品牌仍不算多,且这些品牌账号的粉丝数多在50万以下,整个品牌积极性及用户池都没有被调动起来。
不管你是萌新,还是知名品牌企业主,只要你想快速品牌曝光获取年轻用户,选择B站就是最佳渠道选择。在B站,让品牌年轻化!
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