直播带货到底是“一时风口”还是“未来趋势”？下面我们就来讨论 2020年电商直播面临的机遇和挑战。
2020开年的疫情对传统行业影响很大，服装实体店形势也不容乐观。在这种情况下，电商直播凭借线上平台的优势，仍然在蓬勃发展中。
根据知乎《2020电商增长驱动力》行业报告发布，人们的消费观发生了新的变化，私域流量得到更多的重视。
一、直播电商的私域流量，要如何运营才更高效？
二、直播电商如何在当下激烈的竞争中寻求新的增长机会
1、电商直播的优缺点
2、未来电商直播行业发展趋势分析
3、如何结合私域流量运营和后端资源整合，实现新的突破
三、网购新兴力量的崛起，电商行业如何借力？
1、如何看待产品匹配的重要性？
2、电商利润连年减少，如何应对？
3、新兴科技的崛起
嘉宾简介
Carmen，之前在电商公司做主播助理和新媒体运营，希望通过自己的工作经历消除大家对于直播的误解，以及与大家探讨电商行业怎么把握直播趋势寻求商业增长。
一、直播电商的私域流量，要如何运营才更高效？
首先我们需要理解：什么是私域流量？私域流量的运营策略是什么？
所谓私域流量，就是私人可以自由反复利用、无需付费、又能随时触达的流量，通常指被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户。
相对淘宝，京东，百度这些公域流量平台，它更像是属于商家的“私有资产”。
私域流量是相对于“流量池”而言的概念。
流量池指的是流量巨大的渠道，比如淘宝、百度、微博等，只要预算足够，可以持续不断的获取新用户，这些渠道被称为流量池。
而私域流量则与其相对，指的是我们不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道。
私域流量是主要体现在线上平台的一种运营模式。
比如服装实体店的店主在微信朋友圈同步更新款式，通过微信群进行新品的发布，就是使用私域流量。淘宝主播都在用的“淘宝粉丝群”，也是私域流量的方式，也相当于微信粉丝群。
私域流量的核心是用户关系的维护，和传统的CRM（客户关系管理）有些类似。
运营私域流量的主要作用是增加和粉丝之间的亲密度，也就是我们日常所说的，增进商家和用户之间的“粘性”。
私域流量也类似于社群运营。
电商直播的私域流量一般以微信群和淘宝群为主，主要通过利益诱导和优质内容进行运营和维护。
私域流量的最高境界就是人格化，能够将自己塑造成一个有血肉、有生活的感情专家+好友形象，就是私域流量运营的最高境界，即成为下图所说的“私人伙伴”。
（图片来源：腾讯智慧零售 x BCG）
如何运营私域流量才高效呢？
首先要有良好的转化途径，即通过什么样的渠道，将什么样的人转化为私域流量。
店主在直播过程中吸引粉丝首先进入淘宝群，然后通过淘宝群进行运营。转化之后，运营就要开始了。
通过什么方式能让私域流量留存呢？
最重要的就是站在用户的立场上考虑，他们进了你的流量池，能得到什么样的回馈奖励？为什么要留在你的群里，关注你的活动？
(图片来源：群友Ellen从其他社群听课获得的图片)
通常淘宝主播会通过以下方式来引导粉丝互动和关注：
比如群内发放优惠券，群内打卡领取金币，举行相关福利活动，鼓励大家转发获取赠品等。直播间可以在线发红包、抽奖、反复口播商品优惠，或者鼓励消费者点右下角红心，然后发福利。
当然，这些活动都会有粉丝疲惫期。
最主要的还是要靠主播的个人魅力吸引粉丝，同时要专注满足用户需求，解决用户痛点。
创作者（主播）首先要找准定位（人设），根据自己私域流量的特点来稳定输出内容。
很多时候，消费者不在意主播卖的是什么，而是基于对主播的信任产生的购买欲望。
比如李佳琦，虽然以口红出道，但现在也会卖食品、衣服等，而且卖什么都很火。他吐槽的牌子，粉丝都不会碰。
这就是头部主播的影响力。
所以私域流量的转化思维，根本上说还是粉丝经济。
运营私域流量，可以精准客户群，方便维护，提高转化率，进而实现变现。
具体来说，私域流量拥有以下几个优点：
- 防止用户流失。私域流量的营销更为精准，能有效增强用户的粘性和忠诚度，大大降低用户流失的风险。
- 提升转化率。在私域流量中主播和用户之间的情感连接更强，一方面用户转化率高，另一方面提升用户体验，再通过用户口碑传播，进一步促进获客与转化。
- 降低营销成本。私域流量可以说是免费的，主播可以对用户进行多次、针对性的营销。
二、直播电商如何在当下激烈的竞争中寻求新的增长机会
1. 电商直播的优缺点
我们先来分析一下电商直播的优缺点。
先说缺点，最明显的就是直播通常看不清产品的细节，摸不到其质感，无法准确感知到产品。
就服装服饰而言，用户也看不到自己上身效果。直播间的灯光、镜头等对商品的外观影响很大，可能会误导消费者。比如镜头清晰度不够，或者主播主动使用滤镜、特效等，对美妆、服饰类产品的真实体验都有影响。同时一些比较注重色彩的产品，因为观看时的设备显示效果与实际颜色有色差，可能会导致对产品需求的误判。
主播本身的形象和举止，都很影响观感。如果现场在线人数高且比较活跃的时候，主播会比较难兼顾到每一个人的要求。有的主播为了节省时间，使用录播，给人体验非常不好；而有的主播有感染力，直播间的群体效应又很强，消费者很容易冲动消费，买回来很多自己不合适的产品，导致退货率高。粉丝收到货后不满意，又会在评论里带节奏，传播负能量，面对这种突发状况，非常考验主播的现场随机应变能力。
电商直播也有很多优点。比起线上平台的平面图片，直播更加直观，更加真实，互动性也更强。
直播可以让消费者更直接地看到商品的方方面面，有的主播还可以根据粉丝要求进行多种搭配，直接查看效果。主播实时现场的语言和情绪、观众现场的即时反馈相比于纯粹的图片和短视频会让商品显得更加的真实，进而降低信任成本。同时，直播间内有主播的存在，就有实时的交互渠道，能够让用户感知到切身服务，用户诉求可以较快得到相应，而主播也能够很快的得知用户的反馈。
阿里巴巴直播负责人赵圆圆表示，相对传统电商，直播带货拥有明显优势。她认为，由雷佳音、发明网红手工耿和淘宝主播陈洁KIKI参与的宝沃汽车的直播具有里程碑意义。明面上看不过是三大明星+促销福利的胜利，而背后则是品牌新代言模式+直播创新内容+传播短链+新式促销的成功实验。
直播实时互动+视频的呈现，使得主播很轻易就能种草、营造紧迫感推动促销、通过视觉刺激等手段，使得用户很容易激动下单。
最重要的是，直播有利于建立直播品牌以及粉丝效应。
主播的持续曝光，让主播能够持续积累粉丝，并形成个人品牌，而个人品牌的建立，极大降低了用户和商品之间的信任成本。
2. 未来电商直播行业发展趋势分析
短视频和直播是目前的趋势，传播信息快，大众接受度高。
疫情期间，大家都不出门，更加依赖直播打发时间加购物了。因此直播也开始迅猛发展，很多地方推出了培训课程。
由此可见，电商直播这个风口还是存在。现在抖音的日活量接近三亿，同时给主播很大补贴，很多人在做抖音卖货。微信直播、京东直播也刚刚起步。
(图片来源：群友Ellen从其他社群听课获得的图片)
(图片来源：群友Ellen从其他社群听课获得的图片)
(图片来源：群友Ellen从其他社群听课获得的图片)
直播目前很占优势，但还不足以取代线下导购。预计未来半年，由于用户审美疲劳，直播会出现一个调整期。
现在直播售假、高退货率问题还是存在；头部主播议价能力较高，不少商家也是在亏本清货，因此商家也不会将其作为主要的带货手段。
经过这一段时间的密集营销，部分用户已经开始审美疲劳，广电总局也开始对直播进行一定规范，未来行业出现一定震荡是必然的。
但这阻挡不了直播带货在未来成为常态，变成促销导向的营销手段。
现在看来，直播已经可以被看做是一种讲究ROI的效果广告手段。并且直播本身也会发生进一步的进化。VR、AI、机器人技术都是未来的趋势，这些都能够与直播相结合，不断完善用户的体验感。
未来，机器人可能会取代线下导购员。而直播则可能会结合AI、VR，可以远程衣服试穿，口红试色。虽然VR技术目前在行业内已经有人尝试运用，但现在的VR还只有视觉没有触感，对于硬件配置要求太高，也很难完全还原材质。
（图片来源：斗才学院微信公众号）
同时行业内也出现了另一种担忧，即在电商直播的冲击下，未来的商品会不会去品牌化？
我的答案是不会。
现在粉丝簇拥主播，不也是品牌化的另一种表现形式吗？对于直播来说，用户只认人，不认品牌，人、货之间存在隐形的信任背书。用户消费KOL推荐的东西，不管有没有品牌，不管有没有实际需求，粉丝都会愿意购买，这本质不是去品牌化。
3. 如何结合私域流量运营和后端资源整合
实现新的突破后端资源，指的是商家所持的产品资源。
比如一名主播供应链的货源，就是他所持的后端资源。也可以理解为产品。
优秀的主播，在直播前都会提前准备，选货、跑场地。
如果没有强大的供应链资源，那么在直播的道路上就会困难重重，就像做买手没资源也是不行的，因为要经常保持产品的新鲜感，才能避免粉丝审美疲惫。
供应链管理是个技术活，没有直播本身那么灵活。
线上销量的控制相对容易，但要及时出货以及保证售罄率以及售后率，还是要很深厚的供应链功底的。
在供应链直播的主播可以选择的款式其实非常多样化，但是前提是要有足够庞大的供应链资源，才能持续为粉丝带来新款式
首先，主播要了解他的粉丝群体，才能“对症下药”，更有针对性地选择产品。
比如抖音注册时，就给每个用户一个标签，后期的直播、视频都是根据注册时的标签匹配。
如果内容与标签不吻合，那平台匹配的流量就会少很多。
主播的定位必须清晰，如果每次直播推出的产品风格都大变，那也是留不住粉丝的。
直播中的内容营销都体现在“产品”本身，所以一开始的精准定位非常重要。
但事实上很多主播都没有办法一步到位，都是在直播的过程中不断进行调整的。
因此，好的主播离不开背后强大的运营。
一场优秀的淘宝直播，离不开优秀的主播+优秀的运营+选品能力+供应链货源的团队协作。
总而言之，整合后端资源，要求主播做到以下三点：
- 坚持定位，可持续性输出内容营销；
- 精细化运营维护流量池中的粉丝，分层处理，不同层级的粉丝给予不同的处理方式和手段；
- 接收用户的诉求，并进行合理化满足，完成强互动和粘结。
延伸阅读：虚假流量的现状
现在有的MCN机构会为主播制造虚假流量。
比如一场直播3.5万的流量，如果不是知名主播，有可能3万以上都是虚假流量。如何实现？
现在看来流量、弹幕都可以交易购买，而且价格不贵。
但是购买虚假流量会影响主播的直播权重，比如在主页的浮现权、公域流量展现权等。比如一万粉丝的主播，淘宝后台机制审核发现其直播的交易额和粉丝总数不成正比，那就会减少该主播的直播间的流量。
三、网购新兴力量的崛起，电商行业如何借力？
1. 如何看待产品匹配的重要性？
面对产品匹配这一难题，网红主播可以和工厂形成完美互补，互促互利。
网红主播KOL跟工厂其实是很好的互补组合：网红主播苦于流量无法变现，工厂难于有产品无流量。
因此，网红主播可以和有实力的工厂深度合作。
对于工厂来说，线上流量贵、获客成本高是行业内众所周知的。
直播+电商模式突破了品牌或工厂线上获客转化瓶颈，省去了拉新、促活、留存的步骤，直接卖货，打开了产品销量，对产品初期品牌营造还是很有意义的。
工厂寻求网红合作时，需要先分析主播的粉丝，看能不能和产品的目标人群对应，从权重包含的几个方面去综合衡量主播的真正带货能力。主播的粉丝像明星粉丝一样具有粘度，粉丝粘性越强，主播的带货能力也会越强。
其实在现在的直播生态圈中，腰部主播的带货能力不亚于头部主播。除了家喻户晓的李佳琦和薇娅这样的顶级淘宝主播，一些几万粉丝的腰部主播带货能力也是很强的，一场直播销售额可以达到十几万。这部分腰部主播的粉丝粘性极强，有一部分是有原始客源积累的，潜力很大。
工厂和主播的合作，通常有佣金和提成的形式。供应链主要通过拿佣金的，市场则是拿提成，具体的比例根据服装品类而定。如果和MCN机构合作，则会有“坑位费”，即我们常说的“出场费”，根据主播的带货能力和名气决定，也有纯佣金合作。
想要了解这些内容的，在阿里V任务里都有详细的机构主播介绍。通常来说，佣金合作的方式看重数量，提成看重单品的单价。淘宝直播更多的是按提成，一般是以“淘宝联盟”数据为准。一切数据都是以实际成交来结算，因为可能有退货现象存在，所以结算可能会延后一段时间。现在我们面临着5G科技的冲击，这一技术革新势必会给短视频带来下一个高潮。就电商直播而言，未来无论是产品品牌、还是明星IP等都会相对弱化，人人都是主播，人人都能带货，人人都是直播电商的消费者及推介者。
延伸阅读｜直播行业真的很赚钱吗？
（图片来源：做淘宝直播找宝哥微博）
上图薇娅直播合作的报价单，即底价+提成的形式。
据说，薇娅一年销售流水大概接近30亿，其提成收入+底薪大概10亿，估算其毛利50%，运营费用（营销推广、办公室租金、员工工资等）占另外50%， 运营费用中的50%拿来支付员工工资（含薇娅个人工资，属于高位占比，乐观估算，大多数情况下不会有这个占比），其工资支出约为2.5亿。其大约100个员工，每人工作时间1天12个小时以上，折算成“收入/人/小时”，平均大约为570元/小时/人。
即使薇娅的时薪是这个平均时薪的10倍，即5700元/小时；即使是20倍，即10000元/小时，这个时薪确实远高于一般工薪阶层；但是，与大型企业的高管及按时薪收费的律师、咨询顾问等职业相比，这个时薪并不算高——更何况，在计算流水时，我们尚没有计算退货率。
退货率在直播业也是非常严重的。如果扣除退货率，这个时薪可能还要至少打个七八折。
这个对比只是说明，当下的直播赚的还是靠不间断的甚至透支健康方式的工作时间所赚的钱——它远未到以高效获得收益的阶段。
这种靠个体以透支健康方式的工作方式的可持续性并不强。而这还是薇娅这样的头部主播的情况，其他主播的实际生存状况就可想而知了。
因此，直播需要找到一个有可持续性的，能让好不容易培养出来的主播有一个健康的工作方式，而不是靠拼直播时间长短的工作方式（假设主播能力在同一水平）来作为商业模式。
2. 电商利润连年减少，如何应对？
近几年，做电商的成本直线上升，已经基本和实体店持平了。
电商的一个很大的成本是退货。电商的退货率普遍比较高，女装至少50%，最高能达到80%，双十一的时候尤其会高。
对于一般的直播，退货率通常在50%~60%。不同的商品消费习惯不一样，比如男装，退货率明显比女装低很多。
高退货率导致了后期运营成本的提高，整个售后、物流、仓储、捡货、验货系统的成本都会上升。而且退货率高，最终变成库存积压，对企业有非常大的影响。
电商退货率高是常态。对于女装，消费者的退货理由通常是由于衣服有色差、尺码不合适、不喜欢、穿上没有想象中好看等等，真正的品质退款不到1%。
退款的主要原因是顾客的期望值太高，但期望值太高有时也是因为销售过度夸张，或者照片拍得不符合实际，消费者被模特误导。
所以现在越来越多的商家用的模特或主播会接地气一点，不会选长相太出众的。
退货率高与销售方式也有关系，大部分商家在各种销售节点如双十一，或不同销售渠道如直播中等都鼓励冲动型消费、过度消费。有时，退货率高的原因竟然是是为了凑折扣，比如必须达到满减金额才能使用折扣，使用了折扣后再退货。这都导致了退货率上升。
退货率高有什么解决方案呢？
一个比较好的方法是精准库存，同时适当延长发货时间，分批次销售。当然发货时间不能太长，否则会让粉丝热情度下降。
电商成本上升的另一个原因是付费流量和供应链的磨合。
一般来说，电商一个访客的成本大概在一块多，真实转化率只有千分之一点五到千分之三，流量投入巨大。前期培养主播，也是需要大量投入资金买流量。
近两年短视频带货火，很多商家流水可以做的很高，但是赚钱的不多，能做到保本就算成功了。
在前期，如何选品、商品的售罄率等等都很难控制，试错成本很高。电商都有一个供应链磨合的阶段，前期供应端的损耗非常大。
当然，这方面的损耗在运营以及供应链管理趋于成熟后，是可以减少或避免的。同时，电商的利润也越来越低。
其中一个原因是电商的价格提不上去。人们普遍认为电商成本低，习惯在网上淘便宜货，如果价格高了就不会接受。
现在服装直播的售价普遍比较低，利润也很少。品牌目前主要利用直播来种草、减少库存，导致直播很难获取高收入。有的直播，通过常规拿市场货是赚不到钱的，只能通过销售极低价的库存货获取利润。
所以现在来看，电商直播的风险有点难预测，直播更新迭代太快了。这就要求厂家适应新的销售模式，不断革新。
除了淘宝，现在各种新兴的电商平台也多起来了，比如蘑菇街、衣联网等。公司需要更新过时的销售逻辑，针对每一个平台单独指定选品逻辑和销售计划。
很多品牌都希望通过各种新的平台，增加新的销售渠道，但现实大多数时候都事与愿违。这正是由于品牌不够强势、没有“因地制宜”的结果。
3. 新兴科技的崛起
这一部分我们讨论三个例子：
双十一物流、刷脸支付和AI对于消费数据的应用，让我们体会一下电商新科技。
近几年大家也许发现了，双十一物流的速度越来越快。这是怎么做到的？随着每年双十一物流单量翻倍式的增长，仅仅是预先准备并不足以解决全部的问题。这就需要另一种解法：把商品提前下沉。依托菜鸟遍布全国的前置仓体系，提前把货备在离消费者最近的仓库里，只要消费者一下单，马上从最近的仓库发货。这就是菜鸟的智能分仓技术。
举个例子：
对于三只松鼠物流来说，大礼包组装业务是个业务量很大的项目，双十一通过人工上料、2D/3D相机识别定位、机械手自动抓取投料、AGV运输成本至打包台的柔性人机协同作业解决方案，实现礼包需求计划波动的削峰填谷，也优化了容错率低的投料环节，无疑极大提高礼包组装的效率与准确率。
今年，刷脸支付也有成熟产品出现。综合了技术、竞争、商业等因素，加之刷脸支付的无感体验带来的便捷性都是未来支付在探索的方向。5G时代来临，万物互联，也促进了刷脸支付的兴起。刷脸支付完全丢掉了手机，让一些盲人、老年人以及没有手机的儿童都有可能被纳入到这场支付端体验的变革中来。
有了AI的帮助，我们能够做到对海量数据的分析，从而更好地进行商业决策。“机器能思考”的实现条件是有足够多的数据可供学习，数据样本越丰富、细节越准确、人工智能就会越聪明。作为一个导购平台，“什么值得买”积累了海量消费数据，包括多产品在多平台的价格数据、价格走势、价格定位等等，还有用户对产品价格的认可度等数据记录，能够密切关注全网热销产品的价格波动。这对企业来说，能够更好地了解消费者，也避免了将资源浪费在“羊毛党”上。
延伸阅读｜疫情对线上线下零售的影响
最近疫情对零售业的影响也很大，社群团购成为了一个新的增长点。而对于线上，很多人反映，在这个时期还会购买的顾客大多数是忠实的老客户，也就是微信(私域流量)的客户。由此可见，原始积累的老客户非常重要，要悉心维护，才能源源不断的为你带来新的客源。
四、总结
1. 电商直播的私域流量，如何运营才更高效？
私域流量的定义：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。
私域流量也类似于社群运营，电商直播的私域流量一般以微信群和淘宝群为主，主要通过利益诱导和优质内容进行运营和维护。
私域流量的核心是用户关系的维护。运营私域流量，首先要有良好的转化途径，其次要站在用户的立场上考虑，让流量留存。
为什么要做私域流量？
- 防止用户流失。
- 提升转化率。
- 降低营销成本。
2. 电商直播如何在当下激烈的竞争中寻求新的增长机会
1、电商直播的优缺点比起线上平台，直播更加直观，更加真实，互动性也更强，容易获得粉丝信任。但缺点是消费者无法确切感知产品，受主播主观影响大，容易产生冲动消费等。
2、未来电商直播行业发展趋势分析最近这段时间，由于疫情影响，直播行业迅猛发展。但预计未来半年，由于用户会出现审美疲劳，直播也会出现一个调整期，行业震荡是必然的。
3、如何结合私域流量运营和后端资源整合，实现新的突破后端资源，指的是商家所持的产品资源。比如一名主播供应链的货源，就是他所持的后端资源。也可以理解为产品。供应链管理是个技术活。主播要了解他的粉丝群体，才能更有针对性的选择产品，同时还需要主播背后强大的运营团队。
一场优秀的淘宝直播不仅仅在于主播，而是优秀的主播+优秀的运营+选品能力+供应链货源的团队合作。
3. 网购新兴力量的崛起，电商行业如何借力？
1、如何看待产品匹配的重要性？
面对产品匹配这一难题，网红主播可以和工厂形成完美互补，互促互利。网红主播KOL跟工厂其实是很好的互补组合：网红主播苦于流量无法变现，工厂难于有产品无流量。网红主播可以和有实力的工厂深度合作。工厂寻求网红合作时，需要先分析主播的粉丝，看能不能和产品的目标人群对应，从权重包含的几个方面去综合衡量主播的真正带货能力。主播的粉丝像明星粉丝一样具有粘度，粉丝粘性越强，主播的带货能力也会越强。
2、电商利润连年减少，如何应对？
近几年，做电商的成本直线上升，已经基本和实体店持平了。电商的一个很大的成本是退货，其次是付费流量和供应链的磨合。同时电商产品的价格提不上去，直播商品的售价普遍偏低。总体来看，电商直播也存在难以预测的风险。
3、新兴科技的崛起通过双十一物流、刷脸支付和AI对于消费数据的应用三个例子，我们体会了电商新科技的崛起。
近几年双十一物流的速度越来越快，是因为运用了智能分仓技术，商品提前下沉。刷脸支付成熟产品的出现，代表了支付新的变革。有了AI的帮助，我们能够做到对海量数据的分析，从而更好地进行商业决策。
